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        高成交的活動營銷,只需走準12步

        來源:本站 發布時間:2018-02-24 分享至:

        ▌“五大方針”與“十六字訣”  

        活動營銷要取得好的成效,精心策劃和徹底執行是關鍵,精心策劃的關鍵點又在于活動必須具備吸引力、關聯度、可信度、操作力和傳播力等五大方針。  

        沒有吸引力的活動營銷是蒼白的,比如做一個干巴巴的產品說明會,搞一個植樹節種樹活動,這些對消費者根本就沒有多少吸引力。  

        缺乏關聯度的活動營銷是幼稚的,策劃活動一定要和樓盤的賣點和形象氣質有關聯,一個古典中式風格的樓盤卻去搞“啤酒節”,一個針對年輕白領的小戶型樓盤卻去搞“少兒跆拳道訓練營”都是可笑的。另外,弄一些可信度不高如“買房抽獎中寶馬”之類的噱頭,還有傳播力不強的活動等等都算不上一次好的營銷活動。  

        除了“五大方針”外,一個優秀的活動營銷還必須具備“動之以情、曉之以理、攻之以心、誘之以利”十六字訣。  

        “動之以情”就是在一個活動營銷策劃中,要充分吸引社會大眾的注意和參與,就必須注入“情感”因素,以情動人。深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”,在其開盤的時候請50對新人巡游小區并舉辦“西班牙金桂婚典”;潘石屹在申奧成功的時候用3600公斤寫有“2008北京”的幕布把現代城SOHO包起來,萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕,相約東麗湖”活動,這都是主打人的情感。在策劃營銷活動時經常需要一個由頭,這個由頭往往就得用人的情感來主打和包裝。  

        “曉之以理”就是告訴至少一個足以打動消費者心動和參與的理由?!俺壟暋奔t遍大江南北,最主要的原因就是參加超女可以實現當明星的愿望。北京遠洋天地的業主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽,佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”,冠軍獎金八萬,全程現場直播等等都是“曉之以理”的代表。  

        “攻之以心”就像“談戀愛”一樣,讓對方徹底失去心里防線,心甘情愿地接受。這就要求我們必須針對不同的客戶或者不同的問題對癥下藥,讓他們徹底被征服。例如萬科推出“工法樣板房”、北京珠江地產推出“陽光計劃”即陽光產品、陽光交易、陽光服務、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的“公館真人秀展示活動”還有萬科所最擅長的體驗展示活動等等都是對消費者進行的攻心戰術。  

        “誘之以利”:沒有利益驅使的活動是不完美的,尤其是以成交為目的的活動,必須設定一定的優惠利益作為逼定工具。不過促銷一定要做到適可而止,要把握一個度。  

        “五大方針”和“十六字訣”里,最難的就是“攻之以心”。那么,如何才能有效地攻心,并最終“殲滅”客戶讓其“投誠”呢?  

        ▌一、時間:攻心要選對時機  

        關于在哪一天做活動要分兩種情況,一種情況是開盤前的銷售前期,這個時候的活動主要根據工程節點和營銷節點確定,基本比較容易;一種情況則是開盤后的銷售中后期,要確定活動時間,關鍵的技術要點就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。  

        所謂成交周期就是從客戶第一次進線或到訪起算到最后成交的時間周期,按通常情況來說是半個月。取一段時間如上兩個月的成家客戶樣本進行統計,取多數客戶的成交周期為參照。  

        知道客戶的成交周期后,我們還需要分析上段時間的客戶曲線,客戶曲線包括成交曲線、進線曲線、上門量曲線。根據銷售的原理――積累一批,消化一批,即一段時間的任務是大量積累新客戶,新客戶到一定量以后,必須舉辦活動進行較大規模集中殲滅。這樣,客戶成交量就往往會呈現一條曲線,有波峰、波谷。波峰就是客戶成交量最大的時候,這往往表明前期積累的客戶已經被“殲滅”得差不多了,這個時候如果緊接著做活動,成交效果肯定不好。因為客戶也需要一個休養生息、慢慢積累的階段,這個階段往往要間隔一到兩個成交周期。我們觀察客戶成交曲線,如果距離上次成交的波峰有一兩個成交周期的時期間隔,然后再觀察這段的上門量曲線和進線曲線,如果客戶進線和上門量有一定的積累,這樣就表明舉辦“殲滅性活動”的時機基本成熟了。  

        ▌二、地點:攻心要“造場”  

        活動的地點一般放在銷售現場,主要需考慮宣傳和展示的需要。如有開放式廣場、水系、園林等呈現與配合則是上佳活動場所。  

        還有一種情況,樓盤前期不具備展示、接待的條件,或者需要一個大的樓堂館所容納大規模的客戶,則往往選擇一些高檔的酒店宴會廳、劇院等。沈陽“遠洋天地”項目亮相時候的“媒體見面會”則選擇了在渾河岸邊的沈水灣公園碼頭露天場所,主要目的是為了突出其一線渾河景觀的賣點。  

        ▌三、人物:“羊群效應”與“意見領袖”  

        對于房地產銷售,素有“羊群效應”之說,羊群的動向得看頭羊的。對于傳播來說,首要的任務就是影響“意見領袖”,現實銷售中,焦點客戶、業內人士、小孩、媒體都可能會成為“意見領袖”。  

        對于人物的考究,技術要點主要有六個:  

        一是演員和觀眾。如果把房地產銷售的簽約當作演戲的話,銷售人員和最后成交的客戶可算是舞臺上的演員;但演戲光有演員還不行,必須還有觀眾。這類活動首先切記的一條就是“抓客戶”,沒有客戶,就是沒了主角,活動肯定是失敗的。但除了主角以外,觀眾的邀請也非常重要。通知了意向客戶以后,還必須通知一些老客戶和他們的親朋好友,另外比如房地產公司會員俱樂部的會員等等都可以邀請一部分。這部分人可能并不能成交,但其作用是烘托成交氣氛和進行口碑傳播。需要成交的客戶看到有這么多客戶在銷售現場,也會感到緊迫感和優越感,會促進其成交。另外,很多觀眾本來只是抱著看看的熱鬧來參加活動,但受到活動現場氣氛的感染,也加入了演員的行列,最終也成了現實客戶,這種例子比比皆是,也就是所謂的“羊群效應”。  

        二是業內人士。專業人士往往是其親朋圈中的意見領袖,他們的意見是最有權威性和說服力的。親朋好友要買房了,很多往往會去咨詢自己的業內朋友,所以,“得業內者得天下”,深圳很多樓盤尤其是豪宅在銷售時都專門安排“陽光接待大使”(即業內人士接待專員),專門為業內參觀人士提供咨詢服務,并根據身份給予較為詳細的資料。在重大活動節點,邀請業內人士共同參與體驗。除此之外,還提供項目宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設計單位、園林設計單位等相關合作公司。廣州的星河灣就曾創下了開盤一個月,業內上門參觀者超過二十萬人的神話,對其項目的影響和口碑起到了巨大的作用。  

        三是焦點客戶。所謂“焦點客戶”是指影響力大、交游面廣、購買力強的典型目標客戶,他們在自己的圈子中具有相當影響力,打動他們就打動了一個圈子,可輕松實現圈子里的“鏈式傳播”。像深圳熙園在推廣時就專門舉辦了系列“焦點客戶訪談”活動,取得了很好的效果。  

        四是小孩子。小孩子是客戶中最不可忽視的群體,小孩子往往是第一個、最積極的向家長表達自己意見,其在很大程度上能影響家長的決策。所以,在做活動的時候,千萬不要忘記孩子,有必要為他們準備些小禮物,如小金魚、漫畫書、風箏或者小玩具等等,小禮物要在一入場的時候就給小朋友。  

        五是媒體。一次成功的營銷活動要講究“余音繞梁,三日不絕”,活動過后的媒體炒作與放大也比較重要,媒體的介入可以成功的擴大項目的影響與口碑傳播,塑造項目的銷售速度與銷售氣勢。所以,在組織活動之前,媒體的邀請以及新聞通稿的準備都是必不可少的。  

        六是領導。領導在活動中往往具有儀式和象征意義,在組織活動之前必須提前就預約好領導的日程安排。  

        ▌四、由頭:動情或曉理  

        舉辦活動必須有“由頭”,比如慶祝節假日,項目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、認購、升級、算價、開盤、開業等營銷節點,還有與某單位聯誼,答謝老客戶,舉行肯德基品嘗周、澳大利亞風情周活動等等。  

        由頭要么動之以情如舉辦“客戶答謝會”“消夏音樂會”,要么曉之以理如“項目正式認購”“項目封頂”等等。為什么必須找“由頭”,原因主要有:避免商業意味太濃,給客戶造成廉價甩賣的印象;必須師出有名,不能盲目折騰客戶;用由頭去統帥活動全局。  

        活動的“由頭”是反映策劃智慧的地方,要注意的是,活動的由頭必須與項目的精神氣質吻合。如項目宣揚是澳洲風情園林則可以舉辦“澳大利亞風情周”活動。  

        ▌五、主菜  

        有了“由頭”以后,就要考慮安排主活動。如果是開工、開盤等重大節點,主活動可以是儀式,可以是系列銷售流程等,如果是節假日,也可以配合大型美食節、大型演出或者系列嘉年華活動等。  

        ▌六、參與:攻心術  

        在舉辦活動的時候,為了加長客戶逗留時間,通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性的小活動穿插其中,這些小活動客戶樂意參加,還可以獲得一些小禮品、小獎品。常見的參與性的小活動主要有高爾夫推桿、真我素描、DIY活動、幸運飛鏢、圈牛仔等等。  

        ▌七、促銷:誘之以利  

        活動只是搭臺,但真正的目的是為了成交,而成交需要強有力的逼定工具,這就需要促銷。我們說很多活動只是湊熱鬧,沒有達成有效成交,往往就是沒有有力促銷措施的配合。結合活動,制定一些促銷政策,這是非常必要的。  

        ▌八、展示  

        在房地產營銷中,“眼見為實”是一個顛撲不破的真理,把自己最好的賣點真實的展現出來,這比做一百次宣傳都有效。  

        做活動的展示主要有兩類,一是軟展示,即在項目已有硬件的基礎上展示未來的生活方式等。如星河灣在開盤當天,為了突出它的“水生活”賣點,特地買來上萬條錦鯉在園內溪流里暢游,花錢請來男女老少在游泳池嬉戲,創造了膾炙人口的佳話。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手,天津萬科東麗湖項目展示的“燒烤夫妻”“瑜珈媽媽與孩子”等等生活場景都給客戶造夢,塑造一種完美的生活方式。  

        展示的第二項是硬展示,即需要項目硬件的配合,包括項目的外圍導視、園林、場地裝飾、活動包裝、看樓通道、清水房、工法樣板房、精裝樣板房等等。  

        ▌九、推廣  

        活動的時間、地點、“由頭”、主菜、輔菜(參與類小活動)、促銷、展示等全部確定了以后,剩下的就是要將其傳播出去。傳播主要是考慮各種媒體的組合,包括大眾媒體,如戶外廣告牌、主流報紙、電視、網絡等,另外還有部分有針對性的小眾媒體如財經類雜志、短信、直郵等都非常有效。廣州星河灣在開盤當天把當日出版的《南方都市報》包下來三十二個版面,全部是它的賣點分述廣告,從開發商的精品意識到客戶專車的二十四小時服務等等每一個細節都不厭其煩地詳盡介紹,此舉創造了全國第一份“媒體樓書”,當然給人以深刻印象。  

        ▌十、物料和道具  

        活動的內容都確定了后,需要一系列的宣傳物料和活動道具需要去準備,必須要做到事無巨細都提前準備好,免得臨時慌亂。  

        ▌十一、推售:精確制導  

        “殲滅性活動”的最大目的就是為了成交,在活動之前,一定得做好預銷控,計劃主推哪些單位,推出單位的搭配是否合理,怎樣去引導、分流客戶這些都是很關鍵的問題。  

        一般情況下,推售單位至少要有一個“價格標桿”和“瘦狗產品”的搭配。價格標桿是最高價單位,用以拉升和襯托其他單位的價格;瘦狗產品則是占有資源少、產品有缺陷、市場不歡迎的產品,往往在活動中作為“特價房”或“促銷單位”推出,以促進銷售量。  

        ▌十二、服務:攻心術  

        服務主要指客戶的接送、指引、接待等各環節的銜接一定要到位。如果在夏天,可以給客戶準備遮陽傘、濕紙巾機、飲料等等,其他如雨傘、自動鞋套機、自動擦鞋機等等都需要給客戶考慮到,體現未來物業服務的周到,給客戶良好的感受。萬科有些項目在看房的電瓶車上配上導游說辭,給客戶良好的感受。  

        總之,“殲滅性活動”的所有重心都必須圍繞成交,在設計活動方案的時候始終得考慮“抓客戶、促成交”,如何促成交,就是“既要好看的,又要好吃的”。一個好的活動,既能讓客戶感受好的氣氛,讓客戶盡情參與,服務周到讓客戶心情愉快,這是好看的;同時,更重要的,就是給客戶好吃的,即有無促銷、有無稀缺單位推出等等都是給客戶的實惠。


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