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        講好商業模式的四部曲

        來源:本站 發布時間:2018-02-24 分享至:

        現代管理者之父彼得·德魯克曾說過:“當今企業之間的競爭,已經不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭?!? 

        2012年,中國企業面臨經濟秩序與商業模式的劇變,如何向投資者講好商業模式,關系到它能否順利登上“諾亞方舟”。在2012第二期廣東省民營企業上市培育研修班上,《21世紀商業評論》主編吳伯凡介紹了講好商業模式的四部曲。  

        要善于“電梯”式交談  

        對準備上市或想獲得風投的企業來說,清晰表述商業模式是必備課。當然最主要的是公司本身要做得好。做得好說得不好也是不行的,老話說得好,光說不練假把式,光做不說是傻把式,既說又做才是真把式。  

        說是一種溝通,一個完整的商業模式表述是非常重要的,尤其在與投資商的交往過程中。吳伯凡打了一個粗俗的比喻:“PE和VC都是一班花花公子、采花大盜,做企業的人是純情少年,你在他們面前只不過是無數要錢的人當中的一個,你很真誠很認真,但他們閱人無數,如何能在最短的時間內打動一個閱人無數的人,必須要有一個亮點,能在幾分鐘內讓他提起興趣?!? 

        吳伯凡說,最好的商業模式應該形成一種“電梯”式交談?!氨热缒阏乙粋€投資人,通過各種渠道都找不到,有一天卻在酒店或寫字樓的電梯里碰到了。從上電梯到下電梯這幾十秒的時間如何吸引他,在越短的時間里把商業模式表述清楚至關重要,因為一下電梯他就走了?!? 

        商業模式的四大要素  

        所謂模式,用中國人的說法就是套路、打法、陣腳。吳伯凡認為,商業模式是由幾個要素組成的,回答好以下三個問題,你的商業模式基本就講清楚了。  

        第一要素:告訴投資人,企業獨特的客戶價值主張是什么?即告訴客戶,你賣的到底是什么?不要以為這個問題很簡單,深挖下去其實是意味深長的。  

        麥當勞就是最通俗的例子。麥當勞賣的是什么?有人會說,麥當勞賣的就是漢堡包和薯條嘛。其實不是。在美國,它實際是一個地產商,麥當勞會買下一片潛在人流最多的地;這片地往往很便宜,因為基本沒有什么物業,人氣也很小。買下來后它開一個麥當勞快餐店。只要有快餐店,人流量馬上增加,這就是“飲水機效應”(在辦公室里,同事關系搞得比較融洽的往往是坐在飲水機旁邊的那個人)。只要有人流過來,各種物業就會挨著它建,這個時候就開始出售它的地皮,麥當勞整個商業模式是這樣的。  

        第二要素:要回答,憑什么是你賣而不是別人賣?為什么是你生產而不是別人生產?刁鉆的投資人會問:你把賣點都告訴我了,要是我也辦一家這樣的企業,你怎么辦?  

        回答為什么是你來賣,也就是要回答什么是你獨享的資源和獨擅的能力。難者不會,會者不難。所以一定要找對你來說不難、對別人卻很難的事情來做。  

        蓋洛普有本書叫《首先發現你的優勢》,別先說要做多大的生意、要上市、要成就什么規模,這些都是后話甚至是空話,真正要想的是自己的優勢到底是什么。蓋洛普提到,奉承人拍馬屁也是人的一種優勢,這種優勢發揮到極致時,也可能成就一番大事業,最典型的例子就是清朝的和珅,他在乾隆面前不是在制造客戶滿意度、而是在制造客戶感動度和驚喜度。按喬布斯的說法就是客戶驚叫度,拿到這個產品不是“不錯、不錯”,而是“哇”。  

        優勢不僅是一個能力的問題,還是一個情感的問題。除了商業模式,投資人還會看人。其中有一點很重要,就是這個人是否有激情。這個激情是潛意識中的堅持,是骨子里頭有錢難買樂意的。  

        能力激情之外就是資源,跟個人、團隊、企業相關的資源,比如人力資源、人脈資源。資源有兩方面,一是資源存在,二是發現和利用資源。有時能意識到自己擁有資源不是件容易的事情,如同我們發現自己的優勢一樣不是件簡單的事情。認識資源、開發資源、利用資源,這是需回答的一個重要問題。發現了這個獨特的價值,同時你發現的客戶價值和你的資源是匹配的,也只有你能做這件生意。  

        第三個要素:你的盈利公式是什么。貿易低價買進高價賣出,中間的差價毛利就是盈利公式。銀行其實就是一家貿易公司,以較低的利息買錢,然后以較高的利息賣錢,這就是銀行的盈利公式。很多公司前面兩個問題回答得非常好,既有獨特的客戶價值存在,又擁有獨特的資源,但就是找不到好的盈利公式。就像一條高速公路修得很好又高級,但有太多的出口了,即使有收費站卻沒一輛車從那過。  

        盈利的公式設計要非??b密,對互聯網行業來說尤其重要。B2C電子商務其實是個騙局?;ヂ摼WB2C電子商務確實創造了很多價值,但卻找不到盈利公式。中國電子商務的導向是同樣的商品看誰的價格最低。最早上網的往往是收入不高的年輕人,他們上網最大的訴求就是尋找最低價格的東西。  

        傳統零售行業的比價成本很高,但互聯網上的比價太容易了,甚至還出現了專門的比價網。在比價成本非常低的情況下,只要價格高一點點就失去競爭優勢,導致所有電子商務平臺都在拼價格。  

        即使不賺錢只賠錢也要賣,為什么?因為據說電子商務是只有第一沒有第二的行業。美國的互聯網和電子商務比中國發達得多,但大家能想起的B2C電子商務網站只有亞馬遜。  

        俗話說文無第一,武無第二。電子商務也是這樣,沒有第二,第二最終還是會死掉,只能做第一。做第一首先是要規模,要規模就要犧牲利潤,甚至是虧錢,那誰來幫你買單呢?投資人。投資人就是投資到未來只剩你一家的時候,那時就有定價權了。所以好多投資人愿意像賭博一樣,即使你現在虧得厲害也愿意投錢給你。像京東商城的私募就有15億美元,而且這錢燒得也非???。京東的老總跟他的圖書部門說:三年之內要你們保證不能賺一分錢。這聽起來很荒唐。他的意思是如果要賺錢的話就意味著要提高商品的價格,價格一高就可能流失客戶,反而賠得越多客戶可能就越多。而其他的小網站也只能順應這個壓價的潮流,不然很快就會死掉了?,F在整個電子商務環境是自殺式的經營。好在有冤大頭——投資人在。  

        電子商務網站用規模和投資來綁架投資人,一個網站現在做出了15億了,投資人必須繼續投,不投這個網站就會死掉,最后連15億都沒有了。后來新起的電子商務網站只能按照這個規則,在虧損的情況下去經營,所以就變成了一場饑餓比賽,餓到看誰最后還活著,那這個天下就是誰的了。  

        第四個要素,事在人為。不要以為找到一個被認可了的商業模式,只要運用這個商業模式就大功告成了,行百米者半九十。有好的商業模式也只是像買了一臺好電腦、好手機,但不一定能將它們的功能用到極致。這時候需要一個好的團隊。再好的商業模式,團隊出問題,這個企業就會垮。  

        團隊的能力其實是一個乘數效應,不是合數效應,團隊是咬合的。在與投資人溝通時千萬不要顯得自己多有能耐。一個老是突出自己能力的人往往是特別不在乎別人的感受,不在乎別人的利益的人。一個老練的投資人要看的是一個領導人凝聚人的能力,而非其他。所以一定要發動大家解決難題,發揮團隊效應,而不是由你自己去解決難題。


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